Marketing 26.02.2020

Marketing aus der Mottenkiste?

Warum die Customer Journey im Immobilien-Marketing sanierungsreif ist.

Verschläft die Immobilienbranche wichtige Entwicklungen im Marketing? Wer einen Blick über den Tellerrand der Branchen und Länder wirft, kommt zwangsläufig zu diesem Ergebnis. Das eröffnet aufgeschlossenen Vermarktern von Immobilien die Gelegenheit, sich Vorteile im Wettbewerb zu verschaffen.

Was ist eigentlich eine „Customer Journey“? Marketingexperten haben ein Talent dafür, wohlklingende Begriffe für ziemlich komplizierte Dinge zu kreieren. Aber niemand kann behaupten, dass die Sache mit dem Marketing deshalb einfacher geworden sei. Im Gegenteil! Die digitale Revolution hat so ziemlich alles umgekrempelt, was mit der Kommunikation zwischen Marken und Konsumenten zu tun hat. Die meisten Branchen haben das begriffen und stellen ihr Marketing darauf ein. So stehen heute z.B. immer seltener Zahlen und Produktmerkmale im Mittelpunkt (die sich ohnehin meist sehr ähneln) sondern kinotaugliche Traumbilder und idealisierte Lifestyles der umworbenen Zielgruppen. Hier werden Lebensgefühle aktiviert, die unser Unterbewusstsein bevölkern, aber im Alltag kaum zur Geltung kommen können.

BMW wirbt nicht, BMW inszeniert

Den Werbeclip für das BMW 8er Gran Coupé, könnte man auf den ersten Blick für einen künstlerisch ambitionierten Parfüm-Spot halten. Kein Wunder, denn niemand, der so ein Auto kauft, tut es in erster Linie, um von Aarau nach Zürich oder Basel nach Bern zu fahren – dafür haben wir doch die SBB 😉 Aber worum geht es denn sonst? Neben der viel zitierten Freiheit, dem Fahrspaß und der Distinktion gibt es da noch etwas. Mit dem Autofahren verbindet sich auch eine gewisse Erhabenheit gegenüber den vielen kleinen Demütigungen, die das Warten, das menschliches Gedränge in den Städten und die Witterung bescheren können. Selbst wenn man im Auto mal im Stau steht, ist man darin immer noch souverän in seiner eigenen Welt unterwegs.

Wie dem auch sei, Clips wie dieser machen deutlich, um was es bei der Customer Journey geht: Mit emotionalen Storys rund um das Produkt zu inspirieren, Verlangen zu wecken und auf diesem Weg aus einem zahlungskräftigen  Individuum einen begeisterten Eigentümer z.B. eines iPhones, einer Lederjacke von Rick Owens oder eben eines BMW 8er Gran Coupé  zu machen. Diese Verwandlung eines Konsumenten nennt man „Konversion“. Der Aufwand dafür steht bei den Verantwortlichen in den Marketingabteilungen der Unternehmen immer unter Kosten- und Innovationsdruck. Seltsamerweise bleiben einige wenige Branchen davon weitgehend unberührt. Dabei zeigt sich, dass z.B. das Marketing für Immobilien großes Verbesserungspotenzial hat und denen, die sich der Erneuerung stellen, große Vorteile bieten könnte.

Immobilienvermarktung aus dem letzten Jahrhundert

Der Vergleich mit dem Kauf eines Autos mag in mancherlei Hinsicht hinken. Aber wer heute ein Auto kauft, will sich darin wohl und sicher fühlen. Wie im eigenen Zuhause. Der Käufer konfiguriert das Auto auf der Produktwebsite oder beim Händler nach ganz individuellen Wünschen – ähnlich wie die eigene Wohnung individuell eingerichtet wird. Werbeclips zeigen grundsätzlich Sonderausstattungen, die den Wunsch nach Individualität noch beflügeln. 

Wer 100.000 Franken und mehr für ein Auto ausgeben soll, dessen Wert mit dem Kauf direkt ein paar Etagen Richtung Keller geht, den muss man zwangsläufig bei seinen Emotionen packen, denn: Vernünftige Gründe für dieses Auto gibt es nicht. 

Es gibt vieles, was man vom Marketing für Autos und vergleichbar avancierte Branchen lernen kann. Das bestätigt auch eine Umfrage des Hamburger Instituts für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) im Auftrag der Comdirect Bank. 81,6 Prozent der Befragten Männer und Frauen gaben darin an, eine Immobilie müsse auf den ersten Blick und aus dem Bauch heraus gefallen, sonst komme ein Kauf erst gar nicht in Frage. Der Aufwand, den Vermarkter heute betreiben, damit Interessenten sich für eine Immobilie entscheiden, ist zwar groß, aber leider veraltet. Am Rand einer Baugrube oder anhand von Baubeschreibungen ein Objekt zu verkaufen, ist schwierig und erfordert auf Seiten der Kaufinteressenten ein hohes Vorstellungsvermögen. Deshalb ist die „Reise“ des Kunden oft schon in der ersten Phase der Customer Journey (der Generierung von Aufmerksamkeit) jäh zu Ende.

Computergenerierte Darstellungen kommen bei Neubauimmobilien schon seit einiger Zeit bei Neubauimmobilien zum Einsatz. Allerdings werden diese oft ohne Konzept erstellt und der der Blick auf die Zielgruppe fehlt. Auch die angebotene Qualität auf dem Markt der Dienstleister unterscheidet sich erheblich. Von diesem Standard aus bieten sich also – gelinde gesagt – viele, viele Möglichkeiten, besser zu werden. Wer aber bei klassischen Renderings stehen bleibt, schöpft das Potenzial nicht aus. Der aktuelle technische Stand ermöglicht nicht nur statische Bilder zu produzieren, sondern Immobilien endlich auf allen Endgeräten erlebbar zu machen. Vermarktungskonzepte für Immobilien sollten daher immer im Blick haben, dass jeder „Touchpoint“, über den ein Interessent in Kontakt mit Ihrem Projekt kommt, Möglichkeiten bietet, sich vertiefend damit zu beschäftigen bzw. die „Reise“ hin zum Kauf fortzusetzen. 

Anschlussfähigkeit ist das Stichwort

Nehmen wir eine herkömmliche Werbebroschüre aus der klassischen Immobilienvermarktung. Sie ist nach wie vor kaum verzichtbar, vermittelt sie doch visuell und haptisch einen ersten Eindruck von der Wertigkeit der Immobilie. Aber nach dem ersten flüchtigen Durchblättern des Kunden wird sie meist kaum noch mal beachtet. Ein Grund ist sicher die immer kürzer werdende Aufmerksamkeitsspanne. Konsumenten wollen heute vor allem durch visuelles Storytelling gefesselt werden. Noch wichtiger ist, dass klassische Broschüren kaum Anschlussmöglichkeiten für die weitere – heute zumeist digital geprägte – Mediennutzung bieten. Das jedoch ließe sich sehr einfach beheben. Via QR-Codes in der Broschüre ließen sich z.B. die Wohnungen direkt auf dem Handy über einen virtuellen Rundgang erleben und zusätzliche Informationen abrufen. 

So lässt sich die analoge mit der digitalen Werbewelt verbinden. Das gleiche gilt für den Showroom, der die Möglichkeit bieten sollte, mit einer VR-Brille das zukünftige direkt zu begehen. Dann verwandelt sich ein herkömmlicher Kundentermin zum Event, bei dem Interessenten in eine Immobilie regelrecht eintauchen und sich verlieben können, bevor diese überhaupt real existiert. Selbst das simple Bauschild bietet mit der aktuellen Technik solche Möglichkeiten. 

Egal, über welchen Kontaktpunkt der Kunde auf die geplante Immobilie aufmerksam wird – jede Möglichkeit, ihn zu begeistern und emotional abzuholen, sollte genutzt werden. Die Kommunikation darf nicht abreißen. 

Digitales Immobilien-Marketing

Das Besondere an digitalen Vermarktungstools ist, dass sie die perfekte Verbindung von Informationen und Emotionen darstellen. Daher rührt ihre Attraktivität für das Marketing. Nehmen wir z. B. den Navigator mit angeschlossenen virtuellen Rundgängen. Über das Eintauchen in die zukünftige Wohnwelt spricht er einerseits jene Emotionen an, die heute in der Immobilienvermarktung noch viel zu oft vernachlässigt werden. Gleichzeitig integriert er aber auch, über entsprechende Einblendungen auf dem Bildschirm, alle relevanten Informationen zum Projekt und zu den einzelnen Wohneinheiten.

Vermarktungstool Navigator mit virtuellem Rundgang

Aber auch hier ist noch nicht Schluss. Im Gegensatz zu den oft geschönten Abbildungen sieht der Kunde hier tatsächlich seinen zukünftigen Ausblick. Die so genannten  Echtausblicke aus der geplanten Immobilie werden entweder am Computer simuliert oder können direkt vor Ort fotografiert werden. Der Interessent bekommt so nicht nur ein Gefühl für das Objekt, sondern auch alles was er wissen sollte, um eine sichere Kaufentscheidung treffen zu können.

Dabei geht es nicht zuletzt um Transparenz. Der Kauf einer Immobilie hat zwar ein massives emotionales Fundament, aber er wird in der Regel trotzdem mehrfach durchdacht. Die Entscheidung fällt zuhause auf dem Sofa, nicht am Verkaufstresen. Die Immobilienbranche ist kein Ort der Impulskäufe. 

Fazit

Es spricht also einiges dafür, nicht einfach weiterzumachen wie bisher. Denn die Gewohnheiten und Erwartungen der Zielgruppen wandeln sich. Digital Natives überzeugt man nicht mehr mit dicken Katalogen oder dem entschuldigenden Hinweis, dass die Fotos unter Zeitdruck entstanden sind. Wir leben mehr denn je nicht nur in einer visuell geprägten Gesellschaft, sondern vor allem in einer erlebnisorientierten Welt und sind 24/7 online.

Die Frage sollte deshalb immer sein: Eignet sich mein Material dazu, sich in dieses Objekt hineinzuträumen? Wecke ich damit Gefühle? Kann man sich auf den ersten Blick verlieben? 

Es wird spannend bleiben zu beobachten, wie sich die hiesige Branche den zeitgenössischen Anforderungen im Marketing stellt.

Bildnachweis

Titelbild: Depositphotos

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